《终结者2》海外营销专家谈:在海外,怎样玩转整合营销?

2018-12-14 13:55

当越来越多的游戏产品涌出国门,精益求精的就不只是产品本身了,考验营销品牌、游戏厂商与海外用户达成真正情感联系的时候越来越多,各家比的不再是资源和曝光,而是如何利用手中资源提供更好的互动效果。

在此前关于游戏出海的文章中,笔者曾多次谈到,海外市场买量的重要性。而在游戏出海成为常态的时候,不止是买量,一并包括网红营销、内容营销等整合型营销变成了主角。那么,面对更加复杂的整合型营销方式以及陌生的海外游戏市场,游戏开发者们应该如何下手呢?

此前在龙虎豹携手量江湖主办的“游戏出海方法论”经验分享会上,拥有海外市场营销多年经验的NEWCODE商务负责人张妍,重新梳理了与腾讯、网易合作进行的海外市场营销案例,帮助游戏出海的开发者们在海外整合营销与网红营销上划好重点。

以下为活动分享记录,部分内容有所删减:

并不“唯一”的海外市场营销方式

谈到在海外市场的营销方式,除了买量以外,也有很多其他的市场营销方式。

其中,很重要的一个营销方式是整合营销(Integrated Marketing campaign)。在整合营销中,我们需要到海外做一系列的市场调研,并针对游戏产品拿出营销定制化方案,这包括营销活动的整体报告、具体后期的执行以及效果把控

比如,2017年时,我们与腾讯旗下Next studios合作,对《死神来了》这款游戏进行整合营销。其中包括负责对游戏上线前到上线后两个月的游戏PR。在这个过程中,我们共计拿到了接近200家媒体,覆盖到美国地区1类媒体当中。

除了PR,我们还进行了网红营销与线下活动,而这所有的方案即是所谓的整合营销。

那么,接下来我们具体来讨论,整体营销的操作方式都包括什么。

针对游戏的市场营销首先涉及到产品的PR。我们需要联系到游戏媒体,比如知名的游戏媒体IGN等等,通过撰写稿件推广游戏产品,这是很重要的营销方法。

其次,网红营销(Influencer marketing)也同样重要。

网红营销对于海外的游戏行业来说,是非常主流的一种营销方式。


在以往的合作中,一些游戏开发者会自己联系海外地区的网红,但是最后发现其实效果不是很好。很多人会问网红营销的关键在哪?在这里我建议开发者们先要想明白几个问题。

其一,我们首先要明确做网红营销的目的是什么。

比如,一些开发者希望通过网红营销带量,那么大网红就可能成为最优选。因为虽然大网红要预算高一些,但从最后的CPI计算,大网红实则比中、小网红性价比更高。

其二,网红与玩家的匹配度是非常重要的。

我们要明确游戏的受众特征,比如玩家的年龄、性别与喜好,再选择粉丝属性与游戏受众契合度较高的网红。

最后,网红营销中,内容本身一定要具有传播性,这并不是简单的游戏录播与评测的过程。在网红创造内容的过程中要多沟通,尽量去做具有传播性的内容,这样的话自发传播的效果会更好。

此外,海外市场游戏营销中还可以采用病毒营销(Viral marketing)。这种营销在北美、欧美地区是一种非常流行的带量方式,在短期能为游戏带来大量的流量,同样,这种方式在国内也很常见。

比如我们经常看到一款搞笑或者感人的视频,看到最后才发现他是一则广告,但很多人还是愿意自发性地分享或传播视频

在这里,我们通常会根据游戏目标人群进行定位,并思考创意,然后拍摄、制作与传播。

接下来是社区运营(Community management),也就是我们可以在Facebook、Twitter、ins上建立一些游戏账号进行社区运营。这在海外地区无论对于游戏品牌还是针对玩家口碑,都是非常重要的,也是与整合营销相结合的一种手段。

最后,就是线下活动运营(Offline event)。举办线下活动的方式在北美地区也较为流行

比如,今年我们与《火枪纪元》合作,当游戏一周年时在德国地区举办了一场大型玩家回馈活动。由于SLG产品的主要付费来源是大R,线下活动的目的就是通过活动来增进游戏与玩家的感情,而并非带量。通常,线下的运营活动我们也会放到整合营销中去做。

如今,2018年即将过去。通过我们专注于海外营销的3年经验来看,谈起海外营销的发展趋势,最主要有两点。

第一个非常明显的趋势就是,越来越多的中国游戏出海去做网红营销与内容营销。

尤其是一线的国内游戏厂商,比如腾讯、网易、游族、莉莉丝等等在北上广的游戏企业,已经完成了初步的网红营销的测试,开始进入到比较深入的网红营销、品牌营销等整合营销阶段。而在2019年,他们在品牌营销上会有更多的投入。

第二个大趋势就是“品效合一”。

在今年,很有意思的是网红营销与买量不再分开,而是通过一些主题的创意的事件,将两种营销手段紧密结合,同时产生了互相促进的明显效果。

比如,我们与腾讯、网易旗下游戏,以及一些应用类产品合作进行海外营销时发现,通过这种方法得到了很好的效果。在这样的营销方式中,用户的质量、数量以及规模会变得更大。

北美地区,重度游戏怎样实现“品效合一”的整合营销?

接下来我们结合海外营销的案例去说一说。

在2017年,我们曾与网易合作对《终结者2:审判日》海外版手游(Rules of Survial)进行海外地区的整合营销。

我们都知道,其实在国内,“吃鸡”手游早就已经很火了,但是在当时的海外地区,没有一个可称之为爆款的战术竞技手游。

2017年11月,网易带领旗下两款战术竞技游戏想进入北美地区市场,希望抢占北美地区同品类手游的市场先机。因此,我们面对的第一个问题就是在北美地区,选择哪款游戏进行出海。

在游戏上线前,我们进行了当地的市场调研与品牌定位,最后推荐《终结者2:审判日》领衔出海北美地区。

为什么?

这是因为,综合游戏产品本身与市场的大环境来看,在北美地区,玩家非常注重游戏的原创性。而《终结者2:审判日》手游从画风上便与PC端主流同品类游戏差异性较大,同时游戏节奏也会更快,因此被当地玩家接受的可能性也会更高。

接下来,以这款游戏上线三个月的海外营销方案为例,我们为这款游戏划分了三个市场营销阶段。

《Rules of Survial》北美地区上线前3个月的海外营销案例


在第一个阶段(TEST),由于产品刚刚上线,因此需要快速带量,而我们追求的“品效合一”的最终效果,也是通过最后带量效果进行衡量与判断的。因此,在这个阶段,我们在YouTube上,在全球范围内选中了十多名顶级网红,快速为游戏带量,同时带领网红主播与玩家,对游戏进行一些测试。

在网红主播的选择中,我们曾说服一名只玩PC端战术竞技游戏、拥有400万左右粉丝的黑人主播合作,进行游戏。通过CTR数据(计算游戏视频页面跳转到下载页面的用户转化数据)可以看到,通过视频观看直接点击下载游戏的转化率接近5%。通常情况下,CTR的行业标准是1%-2%的,因此这种转化率是非常高的。

播主“XpertThief”有关《Rules of Survial》的视频达到了463,160的播放量,CTR达到4.93%


《Rules of Survial》还与“Lachlan”播主进行合作,有关游戏视频播放量达到了156,933次,CTR更达到了6.79%


海外用户其实有一个习惯。他们习惯到AppStore搜索游戏关键词,这样的下载量叫做自然量。而根据我们以往的数据计算以及客户分享的后台数据可知,一般一个直接下载游戏的点击会带来3-6倍的自然量搜索。因此计算下来,作为一款重度游戏,《Rules of Survial》的CPI要比买量都低。这就是网红带量所达到的效果。

同时,我们也不能忽视一些发展中国家的网红。他们也有很大的潜力。在网红营销中,《Rules of Survial》曾经与巴西网红“PlayHard”进行合作,达到了非常好的效果。通过计算,CTR数据高达41.08%。这是一则非常恐怖的数据,但也绝对真实。这是因为,发展中国家中,粉丝与玩家的生活娱乐方式相对单一,网红的影响力便被再度加强,高于发达国家的影响力。而除了巴西之外,与西班牙等网红合作的转化率也是相对很好的。


第二阶段(BURST),在通过网红营销带量的同时,我们做了一些游戏品牌主题营销活动,将品牌元素带入营销当中。

在这个阶段,我们希望产品本身、网红与游戏玩家有更深入的交互,并非仅是一个评测视频而已。因此,根据产品重点铺设的海外市场地区,比如北美、巴西、土耳其等等,我们策划了主题性的营销活动。

活动中,我们分别邀请了全球30个顶级网红,24小时不间断地进行游戏直播。活动最大的特点在于,我们会把服务器开放至所有玩家,玩家可以进入服务器与主播共同竞技。


利用游戏万圣节版本,主播会佩戴南瓜头盔,玩家很容易就会找到主播。每战胜主播一次,我们会给予玩家100美金的奖励。虽然奖励金额并不高,但这种主题的活动是完全原创、非常新奇的,因此吸引了大量玩家,最后在24小时中共发放了3万美金的奖励。


而结合网红营销,我们也进行了社群推广。

比如,活动前,在Facebook等不同的游戏社区,我们进行了活动的倒计时等铺垫;活动当天,官方公布了哪些网红即将上线;活动最后,公布网红与玩家的战况。


活动当日公布的内容


大家都知道,Twitch其实是北美地区最主流的直播平台。在活动当天(2017年12月17日),根据Twitch后台计算,《Rules of Survial》达到了所有游戏排行榜第7名、手游排行榜首位,同时播主同时在线观看人数最高达到了10万左右。

Twitch平台游戏排名


活动直播当中,游戏受到了不少玩家的好评反馈


其实,Twitch上手游直播并不多,当时仅有2-3款热门手游,因此可以说这次活动达到了非常好的营销效果。此后这则营销活动被网易作为常规性主题活动,每周都在做。

第三阶段(SPREAD),我们将品牌再度提升至电竞的高度,邀请到全球顶尖的电竞战队做产品相关的活动,并在俱乐部官方账号、网站上,尽可能地使用各种资源进行宣传。



这就是我们与网易旗下《Rules of Survial》进行的游戏第一阶段海外市场营销活动。

活动最后达到的目标是,其一是对游戏品牌进行了“全球网红、玩家都在玩的游戏”相应推广;其二是通过后台下载量的曲线可以发现,为游戏带来了几十万的新增。

病毒式营销怎样进行内容制作与传播?

接下来,我们来讲一下病毒营销的相关案例。此前,我们与腾讯发行《浴血长空》海外版(war wings)进行过合作。

在《war wings》游戏上线时,厂商的目的很明确,需要通过营销在短期快速带量,因此我们做了一支能实现“病毒式传播”的营销视频,并进行了相关营销活动。视频上线后的1个月内,达到了2000万的观看量以及6位数的下载量。

这个病毒视频是怎么做的?首先我来分享一下病毒式营销中内容创意与制作的经验。

由于《war wings》是一款空战题材的游戏,主要玩家以男性为主的军事迷们,因此在产品用户分析后,我们主要思考了“什么样的元素能吸引喜爱重度游戏的男性用户?”因而在视频中代入了“美女”元素。

第二,由于游戏的玩家很多都是军事迷,所以在视频中一定要有空战、战机等元素露出。


接下来,我们对传播的渠道进行了调研。由于这个视频将在Facebook与YouTube上传播,而YouTube上,其实北美地区的用户比较喜爱宠物类与搞怪类的视频。因此我们选择靠近恶搞的视频形式进行了创作。


视频讲述了一模特到附近的空中驾校学习,看起来虽然“傻白甜”,但出乎意料地在空中驾驶时却能做到非常炫酷的动作,视频的最后,女主亮出了自己是特技女飞行员的身份。而视频中,女飞行员驾驶的就是参与二战时期战斗的飞机型号,以此契合军事迷们的喜好

而除了内容制作,决定病毒视频是否真正有效的关键因素就是后期的传播。

所谓病毒式传播,并不是将好内容放到平台上自己就能形成“病毒式”传播的,这之后必然会有一个推手,进而实现用户的自发性传播。因此,在视频制作完成后,我们通过各个维度对视频进行了传播。

其中,我们邀请到美国一位非常著名的说唱歌手Lil Wanye上传了相关视频,两天之内达到了200万播放量。


除此之外,我们也找了一些比较知名的网红、明星,以及恶搞类、军事类等平台帮助视频传播。



这个是今天分享两个案例,讲述了产品上线前以及刚刚上线时,怎样进行海外营销。当然,也有很多游戏在上线一段时间后会遇到一些瓶颈,希望通过内容营销或整合营销进行突破。如果下一次有机会的话再与大家分享,谢谢大家。

 

 

来源:手游龙虎豹
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/ABLtU6xyzvwSdsmdCmylZQ

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